2021年，蔡萌重新走入了广告行业。准确地说，他其实并没有离开过，在此前三四年的时间，与合作伙伴共同创立的Verawom在被收购时，签订了一份竞业协议，所以当他从这家公司离开时，不能很快重操旧业。
蔡萌离不开这个令他心动的行业以及好哥们，所以他选择离而不走，每日依然和广告人们待在一处叫做“广告人闲散中心”的地方。在这三年里，他自己开公号，走访那些自己心目中的牛人，打游戏，养猫，参加戏剧节，收购败家好物，过好生命中每一天无用的日子。时机一到，他又踏着风火轮，回来了。他积累了太多自己想表达的东西。从加盟技能冷却开始，他这些年积攒的对广告的热情找到了怒放的机会。
技能冷却藏在上海南昌路的一座石库门里，走出小区，是亦安静、亦繁华的世界，走进石库门，又是能足够真实面对自己内心的一个处所。这样的选择，对蔡萌来说，也是一种自在、自由和自洽。而这种感觉，在他看来，是最宝贵的一种存在。在工作中过有趣味的生活，在生活中体悟不易流俗的人生。
对于当下媒体环境的迅速迭代和创新，广告人面对的课题比以往更复杂。蔡萌对此则保持了一种理性的清醒，他对自己要做的事情，有一份笃定和坚持，他认为，经得起时间考验的作品，仍然是自己要向品牌和消费者交付的一个重要命题。
在《更好的日常》创作手记中，蔡萌曾写道：希望凭借我们微弱但持续的努力，能让更多品牌的发声都言之有物，都发自内心，都具体而清晰。
以下是蔡萌对自己、对广告、对技术、对生活、对客户的思考。
从本质上来说，广告是扭转人心智的一个行业。
要改善消费者对品牌的认知，尤其是改善消费者心目中对某个品牌的美誉度的评判，是一件不容易的事情。比如消费者本来对一个品牌无感或者是路人粉，要让他对品牌的印象有改观，甚至是提升对品牌的好感度，这需要广告公司和品牌持续努力地耕耘以及投入，才会慢慢出效果，它是在一个个的项目不断推进过程中实现的，不是说做一波营销活动，品牌就翻天覆地了，所以做品牌是生命周期很长的一件事。比如我们当年长期服务的客户——红星美凯龙，在很长的一段时间里，它所有的活动都是围绕促销在做，简单直接，但品牌的存在感是很弱的，消费者更感受不到品牌的价值观以及它在行业上观念的引领性。
从2012年我们接触这个品牌，直到2016年做出《更好的日常》爆款作品，我们差不多用了四年的时间，帮助它实现了品牌观念上的更新。这是一个我们和客户共同进步和迭代的过程。我们在那段时间非常真切地看到这个品牌的成长。直到今天，我们当时拍摄的广告片中透露出的价值观，以及对设计、家居行业的理解，依然会成为大家在思考这个行业命题时，一些很重要的参考。现在客户还会和我说，他现在想某个命题时，又把当初的片子拿出来学习了一遍。收到这样的反馈，其实是非常鼓舞我的。
帮助客户出品能经得起时间考验的作品，这一直是我对自己的要求，我希望自己能做的不是一时的作品，或者是专门迎合某个当下的热点，它一定有一个不被时间打败的特质。现在回头看自己多年前做的作品，仍然觉得那些价值观是经得起考验的，也可以说我们广告人给品牌留下了一些品牌资产，哪怕是几年工作的缘分，也希望能给品牌留下一些正向的价值。广告公司其实做的事，就是为品牌存钱，存得越多，才会赢得消费者的好感，消费者才愿意出更多的溢价，这是一个细水长流的过程。
红星美凯龙《更好的日常》 - 2016年
为红星美凯龙30周年定制品牌片，以领先时代直击本质的价值主张，奠定品牌在家居流通行业的领导地位。作为泛生活/设计类的长文案范本，此片对整个行业的文字表达影响深远，文案中的一句“让日常，不寻常”成为了之后很多年无数个品牌主张的精神参考。
当下，大家都在讨论流量，寻找快速变现的途径。但是建设品牌毕竟是一个长期的事，比如现在我们可以利用流量，在短时间内孵化一个爆品，迅速获利，但是并不意味着消费者对这个品牌会形成忠诚度。当明天有另外一个爆款，可能大家就会忘记你，追另外的爆款了。
但品牌是什么呢？比如面对一个新品，即使理性分析下来，我认为这个产品对我来说是毫无意义的，但我仍然愿意为这个品牌埋单。比如任天堂最新款游戏《塞尔达传说：王国之泪》在5月12日发售，不知道是哪个环节出了问题，在发售前，游戏遭到了偷跑，实体卡带被泄露，相应的破解资源也在网络上放出，游戏玩家使用模拟器即可提前游玩。这个对游戏商来说，绝对是一次巨大的危机。但是一件有意思的事情发生了，游戏迷们自发地抵制并拒绝下载破解版，他们用这种行为来捍卫心目中的品牌，这个情感固然是很复杂的，但品牌价值在用户心目中的固化，是一件很酷的事情。
品牌像挂在天上的月亮，它本身没有那么的实际，但是它有超越物质本身的美好，这些是需要很多东西去支撑的。比如时间的积累、品牌故事、价值观、品牌态度，以及一个又一个经典的产品设计、营销活动、广告来构建。
今天的新锐品牌，刚开始面临的问题自然是要先在市场上先生存下来，比如用直播、种草等模式化的方式，把产品做到上亿元的规模。但是单品的成功并不意味着品牌的成功，随着时间的推移，慢慢就会出现一个尴尬的现象，爆品的消费量达到一个峰值时，就会面临比较难突破的瓶颈，而且消费者在购买爆款的过程中，这种点状的互动，还不能帮助品牌和消费者建立起稳固的品牌连接，当品牌推出其他产品时，消费者的教育成本并没有降低，品牌是无法为为新品继续赋能的。在大环境很好时，大家消费是很容易的，但是就如当下一般的大环境时，我们就需要回到正常的逻辑，重新加强对品牌的认知。现在对信奉一些经典营销理论的人员来说，是最好的时代。大家需要做一些对的、难的事。
淘宝《平凡之路》- 2022年
在每年无比内卷的CNY广告中脱颖而出，至今保持阿里集团视频号内最高浏览和点赞，全网好评无数，融合音乐与叙事，将春节议题扩展到人生层面，刷新「回家」议题的内涵高度。
CCTV春晚公益广告《父亲的旅程》- 2016年
为2016年CCTV春晚特别创意制作的公益广告，作为春晚节目出现，成为当年观众票选的最佳节目，亦成为CCTV内部的经典范例。此片携手华语广告殿堂级导演彭文淳，讲述了一个单纯而感人的父子团圆的故事，在春节背景之下，传递出超越温情的丰富意味，以「有你在，就是家」的原创主张成为之后每一年CNY故事片的重要标尺。
现在环境比较浮躁，媒介形态的迭代速度越来越快，我们讲故事的时候，技术层面发生的变化是很大的。每个时代接受信息的习惯会不一样，比如之前大家喜欢看长视频，后来人们又喜欢看短视频，但是在短视频当红的今天，长视频是不是就没有市场了呢？也不一定，一个时代的审美会是动态变化的。比如去年在朋友圈比较火的《二舅》，今年朋友圈里比较火的《漫长的季节》，这些都很长，都很慢，所以我们无法用固化的眼光去看待现在的消费者，也不存在一劳永逸的方法，说做一个片子，就能一直火。今天消费者不愿意听你讲道理，可能讲一些小而美，反倒会好。但是大家都在用小而美的方式讲故事时，有一个长故事出来，说不定大家也喜欢。
我们可以听到别人声音的渠道越来越多了，但是共情的能力似乎在退化。因为我们每个人越来越关注自己。现在每个媒体也都变成了信息的茧房，看似大家都在看抖音，但圈层是很明显的，每个人打开自己的抖音界面，被推送的内容都完全不一样。所以现在分析用户的公共特质越来越难。
我们身处其中，难免会慌张。但是如果把时间维度拉得足够长去看，我们感受到的其实只是微观层面的改变，人类最基本的情感需求其实不会有很大的差别，我们面对的一些普遍的命题没有发生改变，比如人们如何找到真正的爱情、如何照顾下一代、如何面对死亡等等。
如果我们回顾十年前的广告，你会发现审美上的变化是很快的，一些当年看起来很酷的作品，今天来看会感觉有点土气，但是如果看那些最经典的作品，仍然是很耐看的。那是因为审美的变化只是表象，这些经典作品所描绘的人类的情感本质上并没有变。这也是为什么，现在年轻人会追剧，十几年前的《广告狂人》仍然看得津津有味。
我们真正要做的是，要听这个时代的声音。比如如果让我们给这届大学毕业生做一个毕业季的作品，我们要对他们说些什么呢？这届毕业生的四年学生生涯是很艰难的，当我们鼓励的话说出来都像是讽刺的时候，我们到底还有什么内容能说？思考这个命题，会促使我们更用心地理解当下，试着去感同身受。广告人还是要去研究一代人，他们的共同命运，从这里找到话题。比如老龄化、AI对于职业的冲击，这些每个人都会面对的问题，可以让我们找到其中可以用来和消费者产生连接的情感。这是对广告人最大的考验。
大家都在讨论AI，确实AI的发展速度太快了。这个潘多拉的盒子一打开，就在以超越人类的方式，反噬人类自己。这让我对于创作产生了非常深刻的反思，我和我的合伙人二木都很感慨，学习这件事情，对很多人可能都没有意义了，比如美术生花了很长时间找到自己的风格，但是风格却可以被AI在很短的时间之内学会。这让我觉得，知识和经验，在未来的AI时代可能会毫无价值。我们在当下也会焦虑，但是对于这种人类共同要面对的命题，我们可以边走边看。
做广告，还有趣味吗？一定是有的。比如我们帮立邦做的一个品类升级的案例。立邦漆的产品在迭代的过程中，创新出了一个新的品类——魔术漆。以前这个产品叫艺术漆，它刷在墙上是有肌理的，有的像岩石，有的是金光闪闪的效果。这个品类其实也在市场中投放了一段时间了，但在中国市场上没有爆火。
客户通过分析，认为名字的曲高和寡可能是其中的一个原因。当时客户已经为这款产品奋战了上千个名字，因为没有一个理想的方案，这个项目推行不下去。客户给我们提出这个问题后，虽然只是修改两个字，其实挺不容易的。我们需要做到，让消费者在听到这两个字后，不需要解释就能明白，且愿意去尝试，它比之前产品更贵，但又要让消费者感到没有超出他们的底线。后来我们起名为“魔术漆”，客户在一瞬间就觉得对了，这个名字在各个维度都是能经得起挑战的。
说起来，和我们之前做的长文案相比，这个案例都不能称为创作，我们可能只是替代了一个词，甚至只是一个字，但对我来说，这也是一个创作。字越少，越难。我觉得我们又做回了传统的事，但又是特别有价值的事。
立邦《魔术漆》- 2022年
表面上只是一支标准的投放型TVC，实质上为立邦开启了全新的品类征程——从底层策略、品类宣言、命名到视觉呈现，我们陪伴立邦将一艘修葺一新的小船推入一个广阔的千亿蓝海之中。
非视频类案例，为同名纪录片定制的淘宝App内主题互动卖场，将品牌文化、影片风格、商品售卖等多重功能融合成独特的互动体验，形成了从纪录片到内容电商的完美闭环。豆瓣9分以上的优质纪录片，加上停留时间刷新淘宝纪录的互动卖场，为全行业的内容电商模式探索开拓出新的可能。
对于一个成熟的商业创作者来说，在创作中体会趣味也是需要平衡的。广告人要把自我隐藏在所有的商业目的之下，在商业表达中不应该放太多自我的东西，你不能把自己凌驾于商业作品之上。但是要写出能打动别人的东西，首先自己要相信，必须是自己价值观里的内容，这在一定程度上是矛盾的。
同时在为客户服务过程中，又会有很多轮被否定的过程，自己还要消化这种情绪，有时候还要在自己不认同的方向上做调整，这个过程是挺痛苦的，我们能继续下去，肯定是在商业表达和自我表达之间可以找到某种微妙的平衡。既在商业上具备价值，对自我来说，通过这个内容，也表达了自己的一些价值观。这个价值观，有时候是很显性的，有时候是外人感受不到的东西。这种趣味是激励我做广告的重要动力。
我曾经经历过把公司从小做到大的过程，刚离开Verawom的时候，有强烈的倦怠感。所以，我对新公司的期望会和十年前不一样，现在对公司的规模发展没有企图，对不感兴趣的事情，可以选择不做。我一定会恪守自己出品的标准，以及对价值观的判断。我想体验的是把目前的公司打造成一个精品店，然后不断迭代磨炼自己的手艺，去认真体会每一个项目的表达。做大公司的时候，带来的喜悦和难过是转瞬即逝的，从体验层面来说，也很糟糕。我希望现在的自己，整个步调会更加从容。
我做的工作就是我的人生。我们给别人输出观点，这些观点从哪里来，是从生活中来，你是在掏出你对整个世界的理解，是在代表品牌分享。如果你没有生活，生编硬造出来的东西是完全没有生命力的。我希望工作变成自己生活的一部分，从而让我的生活变得更有意义和价值。
最后我想说的是，广告不能成为广告人表达的唯一途径。既然是创作者，就有自己的表达欲望，可如果只有广告这一个出口，想把自己所有的表达都放在里面，这不是一个广告应该承载的。所以广告人创作的欲望要通过多元的渠道表达，广告则担负本身的商业意义。过于抬高广告，通过广告探讨深邃的命题，超出了广告的范畴，或者贬低广告，做一些低俗的东西，则会让人们对广告产生厌恶。这都不是广告的良性发展方向。
